Para elaborar uma estratégia, você precisa saber quais indicadores pretende melhorar e acompanhar. Eles são conhecidos no mundo do trade como KPIs, os Key Performance Indicators e norteiam muitas ações de venda e marketing. Mas você sabe quais são os principais a se levar em consideração para uma ação do seu produto?
O que são KPIs?
Os Key Performance Indicators (ou, em português, “Indicadores-chave de desempenho” são indicadores que são determinados e acompanhados durante o gerenciamento das equipes e durante o ciclo de um produto no mercado. Esses indicadores são essenciais para traçar um panorama atual do produto em questão, analisar rapidamente quais são os resultados obtidos e, também, auxiliar na hora de tomar as próximas decisões.
Os KPIs mostram, por exemplo, qual é a lucratividade dos produtos, qual o share de gôndola em relação aos concorrentes, a distribuição, índice de satisfação, resultados em vendas e muito mais.
Quais os principais indicadores do Trade Marketing?
Sabemos que alguns produtos demandarão determinados KPIs e você precisa defini-los de acordo com qual indicador você deseja acompanhar e aperfeiçoar. Porém, independentemente de quais sejam, eles precisam estar claros para você e toda a sua equipe, assim, todos são orientados a analisá-los em busca do que se espera desse KPI.
• Visitas ao PDV
Acompanhar o dia a dia do seu time de promotores é uma métrica básica, mas muito importante, pois avalia o esforço da equipe e os resultados que ela está oferecendo. Analise se os promotores estão bem distribuídos, realizando o roteiro da maneira correta e coletando os dados de maneira eficiente. Assim, além de acompanhar a operação como um todo, você pode avaliar a performance individual de cada membro do time, proporcionando um plano de crescimento da carreira para a equipe.
• Rupturas
Acompanhar o índice de rupturas é muito importante para qualquer produto em um PDV, por isso este indicador é crucial para quem expõe. Ele monitora sua disponibilidade nas gôndolas e pode mostrar quantas vezes ou por quanto tempo seu produto ficou indisponível nas prateleiras. Segundo estudo, quase metade dos casos nos quais o consumidor não encontra o produto nas prateleiras, ele opta por outras marcas e pode acabar abalando a fidelidade que ele tem à sua marca. Por isso, a ruptura é algo que tira o sono de muitas marcas e distribuidoras.
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• Lucratividade
Quem vende, quer lucrar. O desempenho financeiro de um produto também é um indicador muito importante para o varejo. Determinar um indicador de lucratividade dos produtos é vital para ajudar a gestão de trade marketing a acompanhar a performance de retorno entre o real e o planejado, a liquidez, a margem de lucro e fornecer informações que vão ajudar a aperfeiçoar as práticas em busca dos melhores resultados.
• Satisfação
Acompanhar a satisfação do seu varejista e também do consumidor é um KPI que vai ajudar uma empresa a receber o feedback do PDV sobre um determinado produto ou de seu mix. As ações realizadas para ele são interessantes para o varejista? Você oferece suporte e materiais de venda para facilitar a compra pelo shopper? Na outra ponta, seu consumidor está satisfeito com o produto como um todo? Entender os níveis de satisfação em relação a preço, qualidade, sabores, variedade e muito mais gerará bons insights para seu time de produto e para a empresa, acompanhando também, além da performance, a reputação no mercado.
• Níveis de Sell In e Sell Out
Os indicadores de vendas também são base para o trabalho de trade. Acompanhar a performance de sell-in (a venda para as distribuidoras) e sell-out (a venda para o consumidor final) te proporcionará um cenário de como seus produtos estão performando em cada uma dessas etapas da distribuição. É interessante que esses indicadores tenham certo equilíbrio, pois um sell-in alto com sell-out baixo pode encalhar produtos nas distribuidoras e supermercados, e um sell-out alto com sell-in baixo pode aumentar os riscos de ruptura. Esses resultados guiarão a equipe em um eventual ajuste de estratégias.
• Share de Gôndola
O PDV é uma área repleta de concorrência. Seu produto está junto a milhares de outros, disputando a atenção do público. Acompanhar qual é a porcentagem de gôndola preenchida pelo seu produto é importante para entender a relevância dele no PDV, além de ser um indicador que pode retornar com dados que dizem se seus objetivos de share de gôndola estão sendo alcançados.
• Preço
Esse indicador analisa como estão os preços dos seus produtos em relação ao planejado para o público e o praticado pelo varejista, além de acompanhar como estão os preços dos produtos dos concorrentes. O consumidor busca o melhor preço, portanto, esse indicador também é um dos mais decisivos a se acompanhar, pois impacta diretamente na competitividade e na performance de sua empresa no PDV.
• Mix de produtos
Esse indicador traz para a empresa quais produtos estão disponibilizados em quais canais, sua quantidade e posicionamento no PDV. Assim, sua empresa entende se o PDV está servido por todos os SKUs necessários e também analisa se o mercado daquela localidade oferece aderência aos produtos. Sabemos que, em determinadas regiões, alguns sabores são mais populares que outros, então entender esse indicador para oferecer o melhor mix para seus varejistas é muito importante.
Aplique, acompanhe e refaça o ciclo
Após definir os principais KPIs de sua ação ou estratégia, você deve compartilhá-los com sua equipe, para que ela possa se motivar e caminhar no sentido de alcançar os resultados esperados. Além disso, você precisa definir como os dados que alimentarão esses KPIs serão coletados e consolidados. Uma ferramenta de gestão de trade marketing será necessária para facilitar esse processo. Por último, refaça o ciclo, readequando o que for necessário para as próximas análises e definições dos próximos KPIs.
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